Neuromarketing Dias Extraños Podcast

Ampliación de la sección Economía Extraña sobre Neuromarketing en el podcasts Días Extraños con Santiago Camacho

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DIAS EXTRAÑOS

BASES DE LA COMPRA COMPULSIVA Y NEUROMARKETING

Disponible en http://www.ivoox.com/economia-extrana-neuromarketing-audios-mp3_rf_23338586_1.html

Los hombres (y mujeres) del marketing siempre están buscando modos de hacernos caer en las redes de la compra fácil. El proceso de compra tiene mucho que ver con el placer que una hormona llamada dopamina nos produce. De hecho, nuestro cerebro que es un gran ahorrador de energía y, como el proceso de decisión gasta mucha energía, disfruta con las “gangas” que le permiten obtener dopamina con muy poca energía. Este es la base del neuromarketing.

Aunque las técnicas de neuromarketing son muy complejas, hay, digamos, unos principios o, llamémosles trucos, que funcionan muy bien y en a que tarde o temprano todos caemos, o al menos, eso intentan los que yo llamo “los marketinianos”. Veamos algunos de ellos:

  1. El superdescuento: REBAJAS DEL 70%, suena genial ¿verdad? Es difícil resistirse principalmente porque pensamos que sólo vamos a pagar un 30% del precio. Eso es menos de la mitad ¿verdad? Todo un chollo. La pregunta que deberíamos hacernos es ¿cuál es el valor real de ese producto? Claro, aquí partimos de que si el producto, ya con la rebaja, nos cuesta 30€, quiere decir que alguien previamente pagó 100€ por él. Pero esto no necesariamente tiene que ser así. Simplemente una etiqueta roja de Descuento con letras mayúsculas y un porcentaje alto, ya activa nuestro cerebro “busca gangas” al que le cuesta resistirse, pero siempre te puedes preguntar ¿pagaría yo este precio si no estuviera la etiqueta roja? En algunos países de la UE se exige que si se ha puesto un descuento es porque lo has tenido a la venta al precio completo durante al menos dos semanas.
  2. Más por menos: Imagina que vas a comprar palomitas al cine y te dan dos opciones, el paquete pequeño por 3 euros o el paquete grande por 10 euros. Bueno, el salto del pequeño al grande conlleva mucho dinero (7 euros ni más ni menos). Tu cerebro pensará, bueno, por 3 euros me quito el deseo de palomitas, pero 10 euros, me parece muy caro por un paquete de palomitas, aunque sea más del triple de grande que el pequeño. Vale, pero ¿Y si te ponen un paquete mediano a 9 euros? Ya tienes 3 opciones y entonces, tu cerebro hambriento pensará “Con el de 3 euros me voy a quedar con hambre, así que me compraré el mediano de 9 euros, pero claro, por un euro más tengo el grande, así que ahora el grande parece mejor compra”. Fíjate que, incluyendo un nuevo elemento en el juego, el paquete pequeño, nuestra decisión de compra ha cambiado radicamente ¿por qué? Porque pensamos que obtenemos más por menos (paquete grande por sólo 1 euro más). El mediano sigue siendo caro, pero ya no lo comparamos con el pequeño, sino con el grande.
  3. Los artículos supercaros entre otros menos caros: Ahora vas a comprarte un traje. Entras en la tienda y el vendedor te enseña uno o dos de más de 2000 euros de una marca conocida. Tú no piensas gastarte ese dineral en un traje y casi tienes decidido que te vas a marchar sin el traje. Sin embargo, el vendedor aparece con uno, muy parecido a los que has visto por 600 euros, te dice que es de otra marca también conocida y que te va a quedar igual o mejor que los otros. ¿Cómo piensa tu cerebro? Bueno, el vendedor sin tú saberlo, ya te ha anclado a la idea de que un buen traje cuesta más de 2000 euros y ahora te ofrece uno que parece igual de bueno, también de marca, pero a 600 euros. Es lo que los expertos en marketing llaman la coherencia arbitraria. A tu cerebro le parece que la compra ahora es coherente, pero la coherencia viene fijada porque te enseñaron primero unos artículos supercaros que hacen que éste parezca coherente.
  4. Me lo quitan de las manos: Entras en una web de ventas de Internet porque tu hijo o tu sobrino te ha pedido el último videojuego de moda para su consola. Lo encuentras y vale 99 euros. Te parece muy caro, pero al lado hay un mensaje que dice “unidades limitadas” o “quedan sólo 10 unidades” o, peor aún “artículo casi agotado”. Tu cerebro empieza a enviar órdenes a tu dedo en el ratón del ordenador para llevarlo al botón de compra. No obstante, hay variantes como “oferta limitada” o “150 personas están buscando este videojuego en este momento”. Tu cerebro se estresa, aumenta tu tensión arterial y tu ansiedad porque piensas “si no lo compro yo, alguien lo hará porque… Se lo quitan de las manos.”
  5. El chollo en el escaparate: Tanto las tiendas como los grandes almacenes quieren que la gente entre a comprar. Para ello, utilizan en ocasiones, productos hiper rebajados en el escaparate, aunque pierdan dinero con ello, porque cuando entres habrá productos convenientemente colocados y destacados para que piques y los compres. Cuando salgas de la tienda te darás cuenta que lo que había en el escaparate era un reclamo y las compras impulsivas te han traicionado una vez más. [Perfumerías]
  1. Dentro del laberinto: Intenta entrar a un centro comercial a comprar una barra de pan. Difícil, eh. ¿Dónde está el pan, la carne o el pescado? Siempre al final. Los centros comerciales ponen los bienes y alimentos más necesarios lo más alejados de la puerta para que tengas que recorrer todo el local para acceder a ellos. Así, por el camino pasarás por la sección de salsas, helados, chocolates, ec. Por las que es difícil resistirse. Además, cambian las cosas de lugar cada cierto tiempo para despistarte más y que te cueste orientarte en el laberinto. Un cerebro cansado hace más compras intempestivas y hace que gastes más. Por si se te olvidaba, mientras esperas en las cajas tienes los chicles y caramelos que no habías pensado comprar. Por cierto ¿es de día o de noche? La mayoría no tienen ventanas para que pierdas la noción del tiempo.
  2. Un poquito menos que el euro: ¿Que diferencia hay entre una barra de chocolate que vale 2,47 euros y una que vale 2.46? ¿1 céntimo de euro? Nada ¿verdad? ¿Cambiaría tu decision de compra esa diferencia? Bueno, realmente no. Tu cerebro no le presta atención, como mucho redondearía a 2 euros y medio más o menos. Pero con una barra que cuesta 3 euros a otra que cuesta 2.99 ¿varía tu inclinación a comprar? Tu mente asimila que la de 2.99 se aproxima más a 2 que a 3, aunque no sea verdad matemáticamente. Por eso verás muchos precios a 1.99 o 1.95 o incluso 1.97.
  3. Tarjetas regalo sí, pero para quién. Es tu cumpleaños y te regalan una tarjeta regalo de 100 euros. Bueno, qué bien. Puedes gastártelo en lo que quieras en una tienda en particular. La cuestión es ¿buscarás algo que cueste exactamente 100 euros? La verdad es que es difícil. Igual ves algo por 95 euros, pero claro, sería una pena dejar perder 5 euros. Normalmente tenderás a comprar algo más caro y pagar la diferencia, por ejemplo, esa chaqueta de marca de 125 euros. Tu cerebro piensa “pago 25 por algo que vale 5 veces más”. A las tiendas les encantan las tarjetas regalo por eso, porque la gente gasta más del valor de las tarjetas y eso sin contar las que se pierden o nunca son utilizadas por olvido.
  4. Por cada unidad, otra de regalo gratis: Dos maravillosas palabras para tu cerebro juntas en una frase “regalo gratis”. ¿Puede haber algo más apetitoso? En realidad, es un descuento del 50% pero ¿a que suena aún mejor que incluso un descuento del 70%? Sí, suena mejor. Tu cerebro obvia si realmente necesitas dos botes de medio litro de loción de afeitar (eso suponiendo que uses loción de afeitar) pero… es que uno es gratis. Difícil resistirse ¿verdad?

PARA SABER MAS:

Kahneman, D. (2017) : Pensar rápido, pensar despacio, Ed. Debate

Misiego, F.; de la Morena, A (2017): ¿Compras con el corazón o con el cerebro?, Ed. Rasche

TEDxDF – Jaime Romano Micha – Neuromarketing: Una nueva forma de conocimiento https://www.youtube.com/watch?v=QrE8F7ycVCw

http://www.expansion.com/blogs/consumidor-que-viene/2018/02/27/el-neuromarketing-como-instrumento-de.html

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